У жовтні 2019 року вийшла книжка “ЗНАК. Українські товарні знаки 1960–1980” У,Н,А колективу, реалізована за підтримки Українського культурного фонду та у співпраці з видавництвом IST Publishing.
Перший наклад книжки був безкоштовно розповсюджений культурними та освітніми інституціями та серед кола фахівців. Примірники з другого накладу будуть доступні для замовлення з 1 грудня 2019 року на сайті видавництва за посиланням.
А поки публікуємо фрагмент статті, що увійшла до книжки, литовського дослідника, Рокаса Суткайтіса
Логотип, у його сучасному розумінні, з’явився в 1910–1920-х роках, тобто вже на початку ХХ століття. Це можна побачити на прикладі творчості німецького дизайнера Вільгельма Деффке, якого часто називають «піонером сучасного логотипа». Його можна вважати творцем лаконічного логотипа — спеціально розробленого фірмового знака без надмірних орнаментів і деталей, таких популярних раніше.
Поширення сучасного логотипа частково зумовлене візуальною культурою епохи, яку визначали виникнення аванґардного мистецтва й таких шкіл дизайну, як Баугаус. Ідея «чудесного нового світу» швидко знайшла своє відображення у графічному дизайні разом із фірмовими знаками, які стали частиною модерністської естетики, закріпленої в мистецькому світі.
Радянський Союз, навіть попри ізольованість від решти світу, також долучився до створення нової візуальної культури. Більшовики не лише встановили кардинально новий режим, а й суттєво змінили візуальну культуру.
ІЗ ТРАНСФОРМАЦІЄЮ РІЗНИХ ВИДІВ МИСТЕЦТВА ТАКОЖ ЗМІНИВСЯ ПОГЛЯД НА ПРИКЛАДНЕ МИСТЕЦТВО: ГРАФІЧНИЙ ДИЗАЙН СТАВ ОСОБЛИВИМ МЕДІУМОМ, ЯКИЙ ПЕРЕДАВАВ ПРОГРЕС РАДЯНСЬКОЇ ДЕРЖАВИ
Плакати, книги, газети і створення сучасних логотипів відображали епоху технологічного прогресу та розвитку техніки.Однак подальший розвиток логотипа в СРСР призупинився майже на 30 років. Процеси 1940-х і початку 1950-х років, які в західному світі часто називали «золотою добою дизайну корпоративних логотипів», у СРСР не відбулися — із приходом до влади Йосипа Сталіна стрімкий розвиток мистецтва й дизайну швидко зупинився. Мистецтво повернулося до сповненого ретроспективізму соціального реалізму, а країна повністю ізолювалася від зовнішнього світу. Промисловий і графічний дизайн фактично занепав, оскільки не міг розвиватися за таких економічних і соціальних умов.
Після смерті Сталіна та з настанням «відлиги», ініційованої Микитою Хрущовим, до Радянського Союзу врешті повернулося поняття сучасного логотипа. Одночасно з внутрішньополітичними реформами Хрущова також розвивалися зовнішньополітичні, економічні й культурні зв’язки. Підвищення експорту радянського виробництва до західного світу прискорило розвиток графічного дизайну та спровокувало бум створення логотипів у Радянському Союзі.
За використання, реєстрацію та захист логотипів узялися на найвищих рівнях уряду СРСР [1]. Зважаючи на те, що сотні післявоєнних організацій не мали зареєстрованих логотипів, непідготовлена радянська індустрія графічного дизайну потерпала від потоку нових замовлень на розробку товарних знаків.
Однак через нерозвиненість графічного дизайну протягом 1940-х і початку 1950-х років не було розуміння того, як створювати сучасні логотипи. Щоб наздогнати капіталістичний світ, у Москві організували спеціальну виставку товарних знаків: «Роботу розпочали з великим розмахом і серйозністю. Їй передувало ретельне вивчення світового досвіду в цій галузі, чому суттєво сприяла спеціальна ретроспективна виставка товарних знаків у Москві, а також наукова конференція» [2].
Знак, У,Н,А колектив, фрагмент книги, 2019, IST Publishing
Логотипи червоного кольору було розроблено в СРСР, а чорні — у деяких капіталістичних країнах. Навіть якщо ці логотипи обслуговували дуже різні системи, візуально вони майже однакові; це свідчить про те, що радянські дизайнери завжди прагнули стати частиною глобального дизайнерського контекстуСхоже, радянська влада ніколи не мала на меті створення власної версії «сучасного» соціалістичного логотипу, натомість шукала легкий шлях, досліджуючи логотипи, розроблені в капіталістичному світі. Хоча функція радянського логотипа була принципово іншою, його зовнішній вигляд завжди відповідав тенденціям глобального дизайнерського дискурсу.
На початку 1960-х у дизайні ще відчуваються ілюстративні властивості, що їх залишив у спадок соцреалізм, проте вже за кілька років радянські знаки майже не відставали від тенденцій капіталістичних країн. Почали переважати лаконічні, абстрактні форми, домінувати чіткі лінії та динаміка чорно-білих фігур.
Аналізуючи радянські логотипи з позиції сьогодення, майже неможливо визначити, до якої системи належить певний логотип — комуністичної чи капіталістичної, — просто оцінивши його за зовнішнім виглядом. Здавалося б, радянський логотип має містити певну соціалістичну іконографію — зірку, серп і молот, профіль Леніна тощо, однак насправді лише на деяких із них використовували соціалістичну символіку.
Якщо уважніше розглянути логотипи, розроблені в СРСР і капіталістичних країнах (наприклад, у Японії чи США), то нескладно зауважити, що їх усі створено в одному й тому самому модерністському дусі. Хоча ці логотипи обслуговували дуже різні системи, виглядали вони все ж майже однаково, а це свідчить про те, що радянські дизайнери завжди прагнули стати частиною глобального дизайнерського контексту.
Знак, У,Н,А колектив, фрагмент книги, 2019, IST Publishing
Складно сказати, чи копіювали радянські дизайнери роботи своїх західних колег. Оскільки модерністична естетика логотипа обмежується невеликою кількістю візуальних рішень, цілком можливо, що радянські дизайнери прийшли до своїх проектів самостійно. Попри існування безлічі історій про копіювання радянськими фахівцями прогресивних капіталістичних технологій, у випадку з дизайном варто також аналізувати контекст, у якому розробляли логотип. Графічні особливості знака, створеного Кенстутісом Рамонасом для видавництва Mokslas («Наука»), можна порівняти з відомим логотипом американської телекомунікаційної компанії Motorola (авт. Мортон Ґолдшолл). В обох випадках літера «М» складається з кількох еліптичних дуг і гострих перетинів ліній. Обидва знаки, по суті, відтворюють футуристичну естетику, характерну для своєї епохи. Динаміка логотипа Motorola (1952) дещо нагадує streamline moderne, поширений у США в 1940-х і 1950-х роках, або стиль raygun gothic, який тоді широко використовували як спосіб візуалізації прогресу суспільства та його майбутнього. Тим часом знак Mokslas (1975), маючи ті самі графічні ознаки, відбиває технологічний прогрес іще однієї епохи — початку космічної доби, що розпочалася в Радянському Союзі в 1960–1970-х роках.
Знак, У,Н,А колектив, фрагмент книги, 2019, IST Publishing
Однак вплив західного графічного дизайну не завжди безпосередньо сягав території Радянського Союзу. Завдяки умовно тіснішим зв’язкам із західним світом «братські» народи Болгарії, Польщі, Чехословаччини та Східної Німеччини відчули віяння модернізму трохи раніше, ніж радянські республіки.
Примітки
1 Постанова Ради міністрів СРСР від 15 травня 1962 року № 442 «Про товарні знаки» (Москва, 1962)
2 Воля Николаевич Ляхов, Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933-1973 (Советский художник. Москва. 1977), С. 29
Переклад з англійської— Тетяна Родіонова
Придбати книгу “ЗНАК. Українські товарні знаки 1960–1980” У,Н,А колективу
