Вивчаючи світовий досвід: вестернізація радянських логотипів у 1960–1980-х роках. Рокас Суткайтіс

Вивчаючи світовий досвід: вестернізація радянських логотипів у 1960–1980-х роках. Рокас Суткайтіс

У жовтні 2019 року вийшла книжка “ЗНАК. Українські товарні знаки 1960–1980” У,Н,А колективу, реалізована за підтримки Українського культурного фонду та у співпраці з видавництвом IST Publishing.

Перший наклад книжки був безкоштовно розповсюджений культурними та освітніми інституціями та серед кола фахівців. Примірники з другого накладу будуть доступні для замовлення з 1 грудня 2019 року на сайті видавництва за посиланням.

А поки публікуємо фрагмент статті, що увійшла до книжки, литовського дослідника, Рокаса Суткайтіса

Логотип, у його сучасному розумінні, з’явився в 1910–1920-х роках, тобто вже на початку ХХ століття. Це можна побачити на прикладі творчості німецького дизайнера Вільгельма Деффке, якого часто називають «піонером сучасного логотипа». Його можна вважати творцем лаконічного логотипа — спеціально розробленого фірмового знака без надмірних орнаментів і деталей, таких популярних раніше.

Поширення сучасного логотипа частково зумовлене візуальною культурою епохи, яку визначали виникнення аванґардного мистецтва й таких шкіл дизайну, як Баугаус. Ідея «чудесного нового світу» швидко знайшла своє відображення у графічному дизайні разом із фірмовими знаками, які стали частиною модерністської естетики, закріпленої в мистецькому світі.

Радянський Союз, навіть попри ізольованість від решти світу, також долучився до створення нової візуальної культури. Більшовики не лише встановили кардинально новий режим, а й суттєво змінили візуальну культуру.

ІЗ ТРАНСФОРМАЦІЄЮ РІЗНИХ ВИДІВ МИСТЕЦТВА ТАКОЖ ЗМІНИВСЯ ПОГЛЯД НА ПРИКЛАДНЕ МИСТЕЦТВО: ГРАФІЧНИЙ ДИЗАЙН СТАВ ОСОБЛИВИМ МЕДІУМОМ, ЯКИЙ ПЕРЕДАВАВ ПРОГРЕС РАДЯНСЬКОЇ ДЕРЖАВИ

Плакати, книги, газети і створення сучасних логотипів відображали епоху технологічного прогресу та розвитку техніки.Однак подальший розвиток логотипа в СРСР призупинився майже на 30 років. Процеси 1940-х і початку 1950-х років, які в західному світі часто називали «золотою добою дизайну корпоративних логотипів», у СРСР не відбулися — із приходом до влади Йосипа Сталіна стрімкий розвиток мистецтва й дизайну швидко зупинився. Мистецтво повернулося до сповненого ретроспективізму соціального реалізму, а країна повністю ізолювалася від зовнішнього світу. Промисловий і графічний дизайн фактично занепав, оскільки не міг розвиватися за таких економічних і соціальних умов.
Після смерті Сталіна та з настанням «відлиги», ініційованої Микитою Хрущовим, до Радянського Союзу врешті повернулося поняття сучасного логотипа. Одночасно з внутрішньополітичними реформами Хрущова також розвивалися зовнішньополітичні, економічні й культурні зв’язки. Підвищення експорту радянського виробництва до західного світу прискорило розвиток графічного дизайну та спровокувало бум створення логотипів у Радянському Союзі.

За використання, реєстрацію та захист логотипів узялися на найвищих рівнях уряду СРСР [1]. Зважаючи на те, що сотні післявоєнних організацій не мали зареєстрованих логотипів, непідготовлена радянська індустрія графічного дизайну потерпала від потоку нових замовлень на розробку товарних знаків.
Однак через нерозвиненість графічного дизайну протягом 1940-х і початку 1950-х років не було розуміння того, як створювати сучасні логотипи. Щоб наздогнати капіталістичний світ, у Москві організували спеціальну виставку товарних знаків: «Роботу розпочали з великим розмахом і серйозністю. Їй передувало ретельне вивчення світового досвіду в цій галузі, чому суттєво сприяла спеціальна ретроспективна виставка товарних знаків у Москві, а також наукова конференція» [2].

Знак, У,Н,А колектив, фрагмент книги, 2019, IST Publishing


Логотипи червоного кольору було розроблено в СРСР, а чорні — у деяких капіталістичних країнах. Навіть якщо ці логотипи обслуговували дуже різні системи, візуально вони майже однакові; це свідчить про те, що радянські дизайнери завжди прагнули стати частиною глобального дизайнерського контекстуСхоже, радянська влада ніколи не мала на меті створення власної версії «сучасного» соціалістичного логотипу, натомість шукала легкий шлях, досліджуючи логотипи, розроблені в капіталістичному світі. Хоча функція радянського логотипа була принципово іншою, його зовнішній вигляд завжди відповідав тенденціям глобального дизайнерського дискурсу.

На початку 1960-х у дизайні ще відчуваються ілюстративні властивості, що їх залишив у спадок соцреалізм, проте вже за кілька років радянські знаки майже не відставали від тенденцій капіталістичних країн. Почали переважати лаконічні, абстрактні форми, домінувати чіткі лінії та динаміка чорно-білих фігур.

Аналізуючи радянські логотипи з позиції сьогодення, майже неможливо визначити, до якої системи належить певний логотип — комуністичної чи капіталістичної, — просто оцінивши його за зовнішнім виглядом. Здавалося б, радянський логотип має містити певну соціалістичну іконографію — зірку, серп і молот, профіль Леніна тощо, однак насправді лише на деяких із них використовували соціалістичну символіку.

Якщо уважніше розглянути логотипи, розроблені в СРСР і капіталістичних країнах (наприклад, у Японії чи США), то нескладно зауважити, що їх усі створено в одному й тому самому модерністському дусі. Хоча ці логотипи обслуговували дуже різні системи, виглядали вони все ж майже однаково, а це свідчить про те, що радянські дизайнери завжди прагнули стати частиною глобального дизайнерського контексту.

Знак, У,Н,А колектив, фрагмент книги, 2019, IST Publishing

Складно сказати, чи копіювали радянські дизайнери роботи своїх західних колег. Оскільки модерністична естетика логотипа обмежується невеликою кількістю візуальних рішень, цілком можливо, що радянські дизайнери прийшли до своїх проектів самостійно. Попри існування безлічі історій про копіювання радянськими фахівцями прогресивних капіталістичних технологій, у випадку з дизайном варто також аналізувати контекст, у якому розробляли логотип. Графічні особливості знака, створеного Кенстутісом Рамонасом для видавництва Mokslas («Наука»), можна порівняти з відомим логотипом американської телекомунікаційної компанії Motorola (авт. Мортон Ґолдшолл). В обох випадках літера «М» складається з кількох еліптичних дуг і гострих перетинів ліній. Обидва знаки, по суті, відтворюють футуристичну естетику, характерну для своєї епохи. Динаміка логотипа Motorola (1952) дещо нагадує streamline moderne, поширений у США в 1940-х і 1950-х роках, або стиль raygun gothic, який тоді широко використовували як спосіб візуалізації прогресу суспільства та його майбутнього. Тим часом знак Mokslas (1975), маючи ті самі графічні ознаки, відбиває технологічний прогрес іще однієї епохи — початку космічної доби, що розпочалася в Радянському Союзі в 1960–1970-х роках.

Знак, У,Н,А колектив, фрагмент книги, 2019, IST Publishing

Однак вплив західного графічного дизайну не завжди безпосередньо сягав території Радянського Союзу. Завдяки умовно тіснішим зв’язкам із західним світом «братські» народи Болгарії, Польщі, Чехословаччини та Східної Німеччини відчули віяння модернізму трохи раніше, ніж радянські республіки.

Примітки

1 Постанова Ради міністрів СРСР від 15 травня 1962 року № 442 «Про товарні знаки» (Москва, 1962)

2 Воля Николаевич Ляхов, Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933-1973 (Советский художник. Москва. 1977), С. 29

Переклад з англійської— Тетяна Родіонова

Читати також
Розширене поле фотографії. Фрагмент з книжки Джорджа Бейкера Розширене поле фотографії. Фрагмент з книжки Джорджа Бейкера Фрагмент із книжки "Повітряна війна і література" В. Ґ. Зебальда Фрагмент із книжки "Повітряна війна і література" В. Ґ. Зебальда Паскаль Ґілен «Ми мусимо навчитися жити обіч радикально Іншого» Паскаль Ґілен «Ми мусимо навчитися жити обіч радикально Іншого» Доротея Ріхтер. Флуксус — художники як організатори Доротея Ріхтер. Флуксус — художники як організатори «Щасливі падіння» Євгенії Бєлорусець. Фрагменти «Щасливі падіння» Євгенії Бєлорусець. Фрагменти Як ми бачимо. Джон Берджер. Фрагмент Як ми бачимо. Джон Берджер. Фрагмент «Люди снова стали писать и читать», — Павел Маков об авторских книгах, новой книге «До По» и будущем, которое наступило «Люди снова стали писать и читать», — Павел Маков об авторских книгах, новой книге «До По» и будущем, которое наступило Відкриття Мистецької бібліотеки. Запис дискусії першого дня роботи міського простору Відкриття Мистецької бібліотеки. Запис дискусії першого дня роботи міського простору Фрагмент із книжки «Розмови про архітектуру» Фрагмент із книжки «Розмови про архітектуру» Сергей Братков «Мы знаем одержимых художников, но не знаем одержимых кураторов» Сергей Братков «Мы знаем одержимых художников, но не знаем одержимых кураторов» Доротея Ріхтер. Художники й куратори як автори — конкуренти, співавтори чи колеги Доротея Ріхтер. Художники й куратори як автори — конкуренти, співавтори чи колеги Фрагмент із книжки Павла Макова "Фонтан виснаження. Acqua Alta" Фрагмент із книжки Павла Макова "Фонтан виснаження. Acqua Alta" Фрагмент з книжки "Анрі Картьє-Брессон. Інтерв'ю та розмови 1951-1998" Фрагмент з книжки "Анрі Картьє-Брессон. Інтерв'ю та розмови 1951-1998" Товарні знаки модернізму: чому про це треба видавати книжки Товарні знаки модернізму: чому про це треба видавати книжки Значення присутності. Інтерв’ю Ганса Ульриха Ґумбрехта з Іваном Іващенком Значення присутності. Інтерв’ю Ганса Ульриха Ґумбрехта з Іваном Іващенком «Добрий комікс зробити складно». Фрагмент розмови Ганса Ульріха Обріста з Робертом Крамбом «Добрий комікс зробити складно». Фрагмент розмови Ганса Ульріха Обріста з Робертом Крамбом Конспект зустрічі Клубу книжкових амбасадорів IST Publishing Конспект зустрічі Клубу книжкових амбасадорів IST Publishing Інвестування у культуру: коментарі про мотивацію, книжки та любов Інвестування у культуру: коментарі про мотивацію, книжки та любов Фрагмент з каталогу «Перед майбутнім» Фрагмент з каталогу «Перед майбутнім» Продукування присутності. Фрагмент з книжки Ганса Ульриха Ґумбрехта Продукування присутності. Фрагмент з книжки Ганса Ульриха Ґумбрехта Конспект клубу книжкових амбасадорів. Зустріч друга. Як працює Іст паблішин Конспект клубу книжкових амбасадорів. Зустріч друга. Як працює Іст паблішин Конспект клубу книжкових амбасадорів. Зустріч третя Конспект клубу книжкових амбасадорів. Зустріч третя У м'яті. Фрагмент коміксу Бориса Філоненка, Данила Штангеєва й Антона Резнікова У м'яті. Фрагмент коміксу Бориса Філоненка, Данила Штангеєва й Антона Резнікова Виктор Мизиано «Если куратор — художник, то и художник может быть куратором» Виктор Мизиано «Если куратор — художник, то и художник может быть куратором» Павло Маков "Фонтан виснаження. Acqua alta".  Другий кураторський стейтмент Павло Маков "Фонтан виснаження. Acqua alta". Другий кураторський стейтмент Фрагмент з есею «Спостереження за болем інших» С’юзен Зонтаґ Фрагмент з есею «Спостереження за болем інших» С’юзен Зонтаґ Джордж Бейкер: «Передусім, чи є фотографія медіумом? А може, формою медіума? Мистецтвом?» Джордж Бейкер: «Передусім, чи є фотографія медіумом? А може, формою медіума? Мистецтвом?» Борис Филоненко. «Собаку зовут Шедевр». Художественный проект Влада Краснощека Борис Филоненко. «Собаку зовут Шедевр». Художественный проект Влада Краснощека “А комусь ще подобаються міста? Екологія проти модернізації”. Фрагмент “А комусь ще подобаються міста? Екологія проти модернізації”. Фрагмент Фрагмент з книжки "Цикл лекцій про сучасне життя тварин" Євгенії Бєлорусець Фрагмент з книжки "Цикл лекцій про сучасне життя тварин" Євгенії Бєлорусець Борис Філоненко. Візуальний есей “🐴 — двері” Борис Філоненко. Візуальний есей “🐴 — двері” Перформування спільного міста. Фрагмент з книжки Паскаля Ґілена Перформування спільного міста. Фрагмент з книжки Паскаля Ґілена Паскаль Ґілен і Тайс Ляйстер. Культура у підмурках європейської спільноти Паскаль Ґілен і Тайс Ляйстер. Культура у підмурках європейської спільноти Фрагмент із книжки "Терор з повітря" Петера Слотердайка Фрагмент із книжки "Терор з повітря" Петера Слотердайка Нам треба бути дуже близько одне до одного: розмова видавчинь IST з видавчинями Valiz (Амстердам) Нам треба бути дуже близько одне до одного: розмова видавчинь IST з видавчинями Valiz (Амстердам) Труднощі перекладу або англомовна версія книжки «Де кураторство» як колективна практика Труднощі перекладу або англомовна версія книжки «Де кураторство» як колективна практика Як видати книжку: конспект з Book Champions Weekend 2021 Як видати книжку: конспект з Book Champions Weekend 2021 Ігор Чекачков. NA4JOPM8. Тексти Ігор Чекачков. NA4JOPM8. Тексти Никита Кадан «Начали строить землянку, чтоб защититься от грозы, — построили город» Никита Кадан «Начали строить землянку, чтоб защититься от грозы, — построили город» Розладнаний час. Фрагмент з книжки Ганса Ульриха Ґумбрехта Розладнаний час. Фрагмент з книжки Ганса Ульриха Ґумбрехта